产品介绍product description

  海尔在2020年6月30日，全球最大的传播集团WPP与品牌资产研究专家凯度集团（Kantar）联合发布了2020年BrandZ最具价值全球品牌100强。

  海尔以全球唯一物联网生态品牌蝉联百强，全球排名较去年提升21位，品牌价值明显提升，生态品牌持续引领。同时，海尔还获得BrandZ授予的全球第一个“物联网生态品牌”奖。该奖项旨在表彰海尔在全球品牌进化方面的标杆引领 ！

  海尔智家股份有限公司是一家电器类公司，1993年11月19日在上海证券交易所上市，2018年10月24日在德国法兰克福证券交易所上市，旗下有众多品牌，如“海尔”、“卡萨帝”、“Candy”、“统帅”等等。企业主要从事电冰箱、空调器、电冰柜、洗衣机、热水器、洗碗机、燃气灶等家电及其相关这类的产品生产经营,以及日日顺商业流通业务。2020年7月27日，海尔智家股份有限公司名列2020年的《财富》中国500强排行榜第52位。

  一，了解整个行业的现状及竞争格局二，了解该公司的财务报表三，估值该公司未来三年的总市值

  白色家电是对家电的一种分类的具体类别名称。白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品，最重要的包含洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。

  在纳入调查的71个品类中，中国企业的产品在9个品类上的市场占有率居首。其中，在家用空调、洗衣机、冰箱的白色家电领域，中国企业的市场占有率从始至终保持着优势。

  智研咨询发布的《2020-2026年中国白电行业市场消费调查及投资方向研究报告》显示：目前，中国大陆是全球最大的白色家电生产基地，约占全球白电产能的60-70%，其中空调占全球83.9%的产能，冰箱和洗衣机占50%左右，三大白电产能大。

  鉴于我国白色家电行业核心技术较国际领先水平差距较小、技术稳定，且国家大力推行一带一路战略，我国白色家电企业出海市场广阔。据相关资料显示，一带一路沿线上发展中国家，白电需求与人口规模并不匹配，三大白电皆处于低保有量，处于快速普及时期，国内白电有突出贡献的公司有望找到新的增长点。

  当本土市场之间的竞争格局趋于稳定时，继续提升国内市场占有率的边际成本非常高，而且由于竞争非常激烈，公司也很难实现利润的增长。

  近几年来，中国企业海外并购频繁试水，尽管失败仍旧屡见不鲜，但随着海外并购经验的增加，并购整合成功率也在逐步提升，如海尔收购东南亚三洋、新西兰斐雪派克、美国通用家电；美的收购日本东芝、意大利Clivet、德国库卡集团等。

  其中，海尔智家作为全球化布局的成功代表，经过多年海外深耕，已成长为全球大家电龙头，目前旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、Candy、Fisher&Paykel、AQUA七大品牌，已实现全球多区域份额领先。显示，海尔智家凭借品牌协同优势已成为全世界大家电市场的龙头，2019年全球大家电品牌零售量份额中海尔位居第一（16%）

  通过年报中的主要经营业务收入我们大家可以看出海尔智家的收入主要是由电冰箱、洗衣机、空调、厨电、装备部 品及渠道综合服务五大类构成，我们从电冰箱、洗衣机、空调、厨电四个产品类来分析海尔智家所处行业的竞争格局。

  冰箱前三大品牌仍然由海尔、美的系、海信科龙占据，但海尔市场份额遥遥领先，2019年海尔冰箱内销量占比31.8%;美的系冰箱内销量占比14.1%;海信科龙内销量占比11.2%。其中海尔旗下的“卡萨帝”品牌在高端万元以上冰箱市场份额高达 40%，处于绝对领先地位。

  洗衣机前十大品牌分别为海尔、小天鹅、松下、卡萨帝、美的、西门子、博世、三星、三洋帝度、比佛利，线下十大品牌销售额占比合计为89.4%，其中海尔洗衣机以零售额25.9%的市场份额排名第一，其中海尔旗下的“卡萨帝”品牌在高端万元以上洗衣机市场份额高达 75.5%。

  从空调行业竞争格局来看：由于国内智能家电发展，吸引了智能家居业务企业进入空调市场，其中小米的进入，将智能空调带入了平价消费市场，一定程度上也冲击了国内空调龙头企业的市场地位。

  整体来看，2019年国内家用空调龙头集中度略有下降，CR7从2018年的82.18%下降至81.93%，其中格力家用空调总销量占比从32.53%下降至30.87%，2019年美的家用空调总销量占比得到明显提升，从2018年的24.16%增长至28.22%，海尔空调销量排名第三，占比7.41%，在空调总体市场里与格力、美的还有较大的差距。在市场整体低迷的情况下，空调领域的竞争越发激烈，格力、美的、海尔在2019年多次下调空调价格展开价格战。

  海尔已构建起世界领先的白电、厨卫产业集群，产品覆盖冰箱&冰柜、洗衣机、空调、热水器、净水器、厨房电器等，并基于在品牌、研发、智造、渠道、服务、生态和智慧家庭平台的全方位布局，为消费者提供“成套、定制、迭代”的“5+7+N”智慧成套解决方案，实现主动服务。

  根据欧睿国际（Euromonitor）数据，海尔已连续十一年蝉联全球大型家电第一品牌，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。面对世界范围内用户需求的不断迭代，公司通过海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy 七大品牌的全球化战略协同，实现对世界范围内用户群体的全覆盖，且打破全球家电行业技术互通、资源共享的壁垒，带动行业良性发展，引领技术变革。

  卓越的品牌、研发、创新竞争力，不断满足和引领家电消费需求方向，是公司不断向前发展的动力源泉，并直接带来在高端市场的绝对领导者地位。2019 年，卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额分别达到 40%、75.5%，在空调一万五以上市场份额达到 40%；旗下全球顶级家电品牌 Fisher&Paykel 在新西兰市场份额第一。

  1.全球的研发资源布局：公司已在全球范围内建立 10 大研发中心（其中的 8 家位于海外），以及根据用户痛点随时并联的 N 个创新中心，搭建“10+N”开放式创新体系，形成遍布全球的资源网络和用户网络。

  2.国际标准引领：截止 2019 年末，公司已参与 67 项国际标准的制/修订，以及累计 550 项国家/行业标准修订工作，中国家电行业第一，覆盖了智慧家庭、大规模定制、智能制造、智能工厂、智能生产、工业大数据、工业互联网等 7 大领域。

  3.技术专利与工业设计引领：截至目前，公司在全球累计专利申请 5.3 万余项，其中发明专利3.3 万余项，占比超过 60%，中国家电行业第一，体现领先的专利质量；海外发明专利 1.1 万余项，覆盖 28 个国家，是在海外布局专利最多的中国家电企业。

  1，多元化的渠道体系实现国内一二三四线市场的全覆盖，提供随时随地购物便捷体验。与国美、苏宁等家电专业连锁、天猫、京东等电商平台保持良好战略合作关系；自有渠道，全国建设8,000 多家县级专卖店、27,000 余家乡镇网络；

  综合店渠道，成立 V58、V140 俱乐部等，与区域家电分销龙头企业保持密切合作；加速推进如建材、装修市场等前置渠道的触点网络建设，触点数量超过 2500 家。

  依托公司多品牌、产品成套优势，建设智慧成套场景体验店，实现市场终端的成套展示、成套设计、成套销售与成套服务。海尔的全球销售网络遍布 160 多个国家，统仓统配、信息化建设、C2B模式的布局也领先行业。

  2.全流程信息化体系。“巨商汇”平台覆盖全部经销商客户的订单管理，实现在线采购、销售及结算，降低管理成本；“易理货”平台覆盖乡镇客户的进销存管理与乡镇客户的会员管理，实现服务到镇、产品到镇、资源到镇、目标到镇、激励到镇和培训到镇；云仓体系实现物流直接配送到镇，全面打通物流、信息、服务、销售网络，提升全流程效率，降低物流、销售成本。

  从数据上来看，海尔智家的总资产呈增长趋势，说明海尔智家还是处于稳步扩张的状态。2020年超过2000亿，公司资产规模巨大。

  近五年资产负债率均大于50%，2016年达到了71.37%。主要由于经营负债占比较大：

  2018-2019年资产负债率有所下降但仍处于高杠杆水平，好在负债中无息杠杆占比较大，公司未来的财务风险较小。负债总额中占比第二大的是长期借款，占比约11%，由2016年借入并逐年递减，海尔智家账上现金足以应对潜在的财务风险。

  可以看到海尔智家每年有大量经营活动产生的现金净流入作为保障，经营情况稳定，偿债风险并不高。

  净资产收益率是一个综合性最强的财务比率，是杜邦分析系统的核心。它反映所有者投入资本的获利能力，同时反映企业筹资、投资、运营的效率。一般来说，净资产收益率在15%-39%比较合适。2016年-2020年海尔智家的净资产收益率分别为20.41%、23.59%、21%、19.12%、17.67%。能够准确的看出海尔智家的净资产收益率在20%左右，在同行业中属于正常水平。

  海尔智家海尔智家毛利率虽然低于40%，说明产品竞争力很激烈。但比较稳定，没什么异常，在同行业中属于合理水平。

  由于海尔智家属于制造业，制造空调、洗衣机、冰箱的原材料成本较高。从毛利率能够准确的看出，营业成本占营业收入比例较大。

  通过近5年的分红，能够准确的看出海尔智家的分红比例基本上都在30%以上，十分稳定，总体看还是可以的。

  海尔智家的护城河有2项且比较坚固。资产负债率65%-70%，结合历史平均市盈率，选择15倍合理市盈率。护城河越坚固，推出的合理市盈率越有效。

  2016年~2020年的年化复合增长率为 15.19%，保守一点我们就按10%的增长率计算

  在国内市场消费升级的趋势下，以海尔为首的国内家电业三大巨头不断研发新技术，促进产能升级，突破欧美日韩品牌的围追堵截，成功稳住了国内市场。迎着互联网潮流，海尔又能勇于改变生产方式，在智能生产、渠道分发上均做了有效尝试。综上，海尔的成功有其必然之处。

  未来，国内冰箱市场基本饱和，冰箱市场产品同质化矛盾凸显，海外市场的重要性不言而喻。谁能在促进国内市场升级换代的基础上，稳住并开拓海外市场，谁就站在了制高点。从这一点上来说，海尔的“创新+全球化”未来可期，海尔的高度也折射了“中国智造”的新高度。

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